Strona główna
Aktualności
Działalność
Statut
Władze
Członkowie
Zmarli 
Archiwum
Pobierz
Forum
Książki 
Gratulujemy 
Linki

Komu nowy dziennik Agory odbierze czytelników?

Gazeta Nowa 

     Rozczarowanie wśród analityków giełdowych i pytania wydawców wzbudziła zorganizowana 4 października przez Agorę SA konferencja, na której prezes Wanda Rapaczyńska poinformowała jedynie, że nowy dziennik tej spółki będzie popularną gazetą środka. Potem nastąpiły opowieści o dzienniku ciekawym i dynamicznym, podającym krótkie rzetelne wiadomości, nieepatującym grozą i skandalem – co odebrano jako przekaz dla reklamodawców: szykujcie pieniądze. Szefowie Agory podkreślają, że dziennik nie będzie tabloidem, bo nim nie powalczyliby o nowe budżety (w Agorze tabloid utożsamiają z gazetą bulwarową, gdy tymczasem w formacie tabloidu ukazują się także gazety opiniotwórcze, choćby sama „Gazeta Wyborcza”).

     – Określenie „gazeta środka” nie brzmi jednak dobrze. Sądzę, że reakcja rynku byłaby mniej negatywna, gdyby Agora zapowiedziała jednak klasyczny tabloid. Z kim będzie konkurować ten nowy dziennik? Wygląda na to, że z „Gazetą Wyborczą”. Czyli jakby sami sobie wypowiedzieli wojnę – ocenia Sobiesław Pająk, analityk w Centralnym Domu Maklerskim Pekao SA.

     – Nie można być po trochu tabloidem, po trochu gazetą opiniotwórczą. Chyba że określenie „gazeta środka” jest formą maskowania się Agory, jak robił to „Fakt” przed wejściem na rynek – uważa Michał Mierzwa, analityk w Erste Securities Polska SA.

     Po konferencji kurs akcji Agory spadł w ciągu trzech kolejnych sesji giełdy łącznie o 10,25 proc., podczas gdy indeks WIG 20 w tym czasie obniżył się o 5,7 proc. Powód: za mało informacji ze strony spółki, jakie naprawdę są jej plany.

     Wydawcy do zapowiedzi Agory nie podchodzą tak sceptycznie. – To może być pomysł ratunkowy. Trzeba coś robić w sytuacji, gdy okręt flagowy tonie – uważa Julian Beck, wiceprezes Polskapresse i redaktor naczelny „Dziennika Łódzkiego”. To oczywiście gruba przesada, ale rzeczywiście w ostatnich latach „GW” próbowała pogodzić sprzeczności dziennika opiniotwórczego z tabloidem pełnym porad dla uczniów, maturzystów, osób szukających pracy za granicą itp. Z coraz nowymi dodatkami (książki, encyklopedie, albumy) „GW” stała się dla Agory bardzo drogim produktem. Wydawcy uważają, że „GW” już więcej z rynku nie zgarnie. Zbigniew Benbenek, przewodniczący rady nadzorczej Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych SA: – Agora wywindowała cenę „GW” za wysoko, a musi walczyć za jej pomocą z tabloidami. Tymczasem walka o czytelnika i reklamy toczy się między dziennikami kosztującymi około złotówki. Tylko że na gazetę środka miejsca na rynku nie ma.

     – Jeżeli komuś trzeba oddać udział w rynku, lepiej swojemu drugiemu produktowi niż obcemu. Ten sam model zastosowała Polskapresse, wprowadzając bezpłatne „Echo Miasta” tam, gdzie ma już dzienniki regionalne – mówi Jacek Czynajtis, prezes Domu Prasy Regionalnej Mediatak.

Projekt autorski

     Jaką koncepcję ma Agora? Można się oprzeć jedynie na doniesieniach nieoficjalnych. Z projektu makiety, który widzieliśmy, wynika, że nie będzie to dziennik bulwarowy. Wygląda jak gazeta informacyjna, bez charakterystycznej dla tabloidu krzyczącej jedynki, sensacyjnych tytułów, kolorowych zadrukowanych apli. Roboczy tytuł brzmi „Nowa” (zdaniem niektórych mógłby pozostać, byłby łatwy do wypromowania). Na pierwszej stronie jest główny tekst i zajawki kilku materiałów z numeru, w tym jedna większa zapowiedź umieszczona pod winietą na kolorowej apli. W nawigacji wykorzystano cztery kolory: ciemnoniebieski – na paginach kolumn Wydarzenia (ok. 15 w numerze), różowy – na kolumnach Ludzie i kultura (ok. 4), pomarańczowy – na kolumnach Ciało i dusza (ok. 4) , zielony – na kolumnach sportowych (ok. 4), na ostatniej stronie są opowieści gwiazd, felietony, ciekawostki. Na każdej stronie, oprócz zdjęć, ma być dużo elementów graficznych, które przyciągałyby oko czytelnika. Wśród tekstów: informacje polityczne, sporo tzw. tematów społecznych, krótkie reportaże. W części kulturalnej dominują artykuły o ludziach, na kolumnach poświęconych urodzie dziennikarze piszą o wychowaniu dzieci, zdrowym jedzeniu czy mijającej modzie na stringi. Właśnie te kolumny budzą skojarzenie z brytyjskim tabloidem „Daily Mail”, sformatowanym z myślą o kobietach. Drugim podobieństwem jest spojrzenie na świat przez pryzmat ludzkich historii. Choć prezes Wanda Rapaczyńska zaprzeczyła, jakoby nowy dziennik Agory miał być wzorowany na zachodnim tytule, to z naszych informacji wynika, że w redakcji pracowali zagraniczni konsultanci. Część informacyjna budzi skojarzenia z amerykańskim dziennikiem „USA Today” – lekkim w charakterze, informacyjnym i masowym. Osoby znające prezes Rapaczyńską opowiadają, że nieraz mówiła, iż warto zrobić „USA Today” w polskim wydaniu. Nowy dziennik Agory jest rzeczywiście autorskim projektem, jakby „Gazetą Wyborczą Light”.

Podwyżki w „Fakcie”

     Redakcję dziennika tworzy ok. 30 osób. Pracują w dawnej siedzibie radia Agory przy ul. Czerskiej w Warszawie. Redaktorem naczelnym został Jerzy B. Wójcik, dotychczasowy naczelny bezpłatnego „Metra”. Wydawcą dziennika jest Wojciech Plisek, wcześniej szef wydań lokalnych „GW”. Dyrektorem ds. sprzedaży został Arkadiusz Gawlak, poprzednio kierownik sprzedaży w spółce reklamy zewnętrznej AMS SA.

     Kompletując zespół, Agora sięgnęła po dziennikarzy z działu stołecznego „GW” i wydań lokalnych oraz z dzienników regionalnych. Terenowi korespondenci pracują głównie w domu, otrzymali laptopa, telefon komórkowy i aparat cyfrowy oraz ok. 3,5 tys. zł miesięcznie. Dziennikarzom w Warszawie zaproponowano porównywalne pieniądze, ale funkcyjni dostali większe.

     W Warszawie początkowo Agora chciała przejąć ludzi z „Faktu”, lecz ostatecznie przeszły tylko ze dwie osoby, w tym żaden z funkcyjnych. Powodem może być zarówno to, że niektórzy mieli już doświadczenie z Agorą, jak i to, że Axel Springer Polska zareagował natychmiast, oferując pracownikom swojego dziennika spore podwyżki. Niektórzy szefowie działów zarabiają od września nawet 60 proc. więcej. Także redakcja „SE” nie została uszczuplona na rzecz Agory. – Gdy na rynek wchodził „Fakt”, wiadomo było, że część ludzi odejdzie, kalkulowano tylko ilu. W przypadku projektu Agory nie doszło do drenażu warszawskiego rynku. Chyba postawili na swoich ludzi oraz na młodych, których chcą sobie wychować – opowiada jeden z dziennikarzy „SE”.

Cel: młodzi nielojalni

     Nowa gazeta ma być przede wszystkim kierowana do mieszkańców dużych miast (nie będzie miała wydań lokalnych), osób z wykształceniem średnim i wyższym – ale nie ma prezentować tego intelektualnego zacięcia, które znamy z „GW”. Chce pozyskać czytelników z grupy 15-34 lat, stąd dużo informacji robionych z myślą o nich. – Taka gazeta ma szansę zainteresować osoby, które nie czytają regularnie dzienników, bo albo są zmęczone sensacyjnym stylem „Super Expressu” i „Faktu”, albo poważnym, mentorskim tonem „Rzeczpospolitej” czy „Gazety Wyborczej”. Dziennik podający bieżące informacje i teksty o lżejszym charakterze może do nich trafić. Wtedy zbuduje sobie zasięg poprzez poszerzenie czytelnictwa – uważa Izabella Anuszewska, dyrektor działu badań prasowych w SMG/KRC Millward Brown. Dodaje, że pod względem czytelnictwa nie należy brać pod uwagę konkurencji z podobnymi w charakterze dziennikami bezpłatnymi – one nie są uwzględniane w domowym budżecie wydatków na gazetę. Co innego, jeśli chodzi o budżety reklamowe.

     Jeśli gazeta Agory trafi do młodych, to spośród dwóch tabloidów bardziej zagrożony jest „Fakt”, który w dużych miastach ma więcej młodszych czytelników. Ale ważna jest też cena: Axel Springer Polska próbował sprzedawać „Fakt” za wyższą cenę w województwach kujawsko-pomorskim i lubelskim – jednak się z tego wycofał. Wskazuje to, że o kupnie „Faktu” decyduje raczej element ceny, a nie czytelnicza lojalność. To samo może dotyczyć nowego produktu.

     Dziennik masowy musi być tani. Gazeta Agory ma kosztować prawdopodobnie ok. 90 gr. Nakład jest tajemnicą, według naszych informacji może wynosić 700 tys. - 1 mln egz. Z kolportażem spółka nie będzie miała problemów, bo ma tu doświadczenie. Lecz ponieważ w swoich drukarniach drukuje już dwa dzienniki („GW” i „Metro”), rodzi się pytanie, gdzie będzie drukowany kolejny. Agora szukała w sierpniu i we wrześniu możliwości w innych drukarniach, m.in. należących do Presspubliki i Polskapresse. Te drugie są bardziej prawdopodobne. Polskapresse ma drukarnie w dużych miastach i możliwości techniczne przyjęcia zlecenia Agory.

Ilu wydawców, tyle opinii

     „Fakt”, wchodząc na rynek w październiku 2003 roku, powiększył rynek dzienników. Z wykresu powyżej wynika, że w pierwszym półroczu br. sprzedało się łącznie ok. 45 mln gazet więcej niż w tym samym okresie 2003 roku – dziennie jest to więcej o ok. 300 tys. egz. Ponadto doszło ponad 90 mln egz. dzienników rozdanych bezpłatnie. Czy da się ten rynek jeszcze bardziej poszerzyć? Wydawcy dzienników twierdzą, że owszem. A ile nowej gazety może sprzedać Agora? Tu zdania są podzielone. Większość jest zgodna, że w pierwszych miesiącach sprzedaż może wynieść nawet 500 tys. egz., lecz po dwóch, trzech miesiącach spadnie. – Trochę mało realne jest, by sprzedawali więcej niż 300 tysięcy egzemplarzy – ocenia przedstawiciel jednego z koncernów, prosząc o anonimowość. Szef innego koncernu: – Ten dziennik może się sprzedawać jedynie w 200-300 tysiącach egzemplarzy, ale prawdopodobnie chodzi o powalczenie raczej na rynku reklam.

     – To będzie kanibalizacja własnego tytułu. „Gazeta Wyborcza” stała się bardzo jarmarczna ze względu na walkę o czytelnika z „Faktem”. Nie ma wielkiej szansy, że można mieć w Polsce dwie gazety po pół miliona sprzedaży. Jednak Agora nie ma wyjścia. „Wyborcza” i tak by traciła wpływy reklamowe, a tak część tych strat może wpaść do drugiej kieszeni spółki – ocenia Dominik Tzimas, dyrektor zarządzający TPP (wydawca „Metropolu”).

     – Nawet gdyby „Wyborcza” straciła 100 tysięcy ze średniej sprzedaży, lecz nowy dziennik rozchodziłby się w 300 tysiącach, suma daje ponad 600 tysięcy egzemplarzy sprzedaży, czyli i tak więcej, niż teraz ma sama „Wyborcza” – analizuje przedstawiciel jednego z koncernów.

     Odpowiedź na pytanie, komu najwięcej zabierze nowy dziennik Agory, zależy od tego, kogo spytać. Zbigniew Benbenek, współwłaściciel „SE”, ma nadzieję, że jakieś 100 - 150 tys. zniknie „Wyborczej”, „Super Expressowi” jakieś 20 tys., ale za to bardzo dużo „Faktowi”. Także Dominik Tzimas spodziewa się otwarcia frontu raczej na linii Agora – Axel Springer Polska. Prezes tego drugiego koncernu Wiesław Podkański: – Nie sądzę, by nowy dziennik odebrał czytelników „Faktowi”, raczej też nie „Gazecie Wyborczej”. Najbardziej uderzy w prasę regionalną.

     Julian Beck z Polskapresse: – Cieszę się, że ma to być tani dziennik, bo dla czytelnika prasy regionalnej może być drugą gazetą, którą kupi. Niekoniecznie odbierze ona czytelników prasie regionalnej. Tym bardziej że nie będzie miała wydań lokalnych. A mieszkaniec Łodzi chce wiedzieć, czy Piotrkowska będzie przebudowywana. Zdaniem Becka prasa regionalna z pewnością trochę straci, ale nowy dziennik Agory odbierze w pierwszym rzędzie czytelników „Wyborczej”. Prezes Orkla Press Polska Joanna Pilcicka tak komentuje zapowiedź Agory, że jej gazeta będzie nowocześniejsza od regionalnych: – Zmiany w naszych gazetach nadążają za zmieniającymi się potrzebami czytelników. Z tego punktu widzenia uważamy, że jesteśmy nowocześni, a nasza wiedza o lokalnym rynku jest istotną przewagą konkurencyjną.

     – „Fakt” pokazał, że brak osobnych stron regionalnych nie jest wadą, której czytelnicy nie mogą zaakceptować – przypomina Izabella Anuszewska.

Agresywność i duża kasa

     Nowy dziennik zadebiutuje najprawdopodobniej w listopadzie. Wtedy jego pierwsze koszty można będzie analizować z podziałem na rok ten i następny. Jednak zdaniem analityków kondycja Agory SA jest tak dobra, że nowy projekt nie jest dla niej zagrożeniem. Pierwsze półrocze grupa zakończyła zyskiem netto na poziomie 92,1 mln zł. Przychody ze sprzedaży wyniosły 616 mln zł. Zadłużenie spółki jest niewielkie, wydatki inwestycyjne na majątek trwały – prawie żadne. Skoro Agora przeznaczyła ok. 120 mln zł na skup własnych akcji, zatem ma pieniądze. – Jeżeli chodzi o sfinansowanie nowego projektu, Agora jest w dobrej sytuacji. Bardziej obawiam się, czy spełnią się jej założenia co do wysokości sprzedaży dziennika i jego przychodów z reklam – mówi analityk Michał Mierzwa. Zwraca jednak uwagę, że sukcesy ostatnich projektów wydawniczych Agory mogą napawać inwestorów optymizmem (przychody ze sprzedaży słowników, encyklopedii, kolekcji literatury wyniosły w pierwszym półroczu br. 112 mln zł).

     – Agora może spokojnie wydać na nowy projekt od 70 do nawet 150 milionów złotych. Ważne jest tylko to, by – kiedy dziennik już osiądzie na rynku – suma zysków z niego i z „Wyborczej” była większa niż teraz z „Gazety Wyborczej” – zaznacza Sobiesław Pająk z CDM Pekao SA.

     To będzie nie tylko walka na koncepcje między gazetami, ale też pojedynek między ich działami marketingu. Wydawcy już obserwują, że Agora nie chce szczędzić pieniędzy na promocję i marketing. Spółka negocjuje dobre miejsca ekspozycji w punktach sprzedaży, oferując spore pieniądze. Podobno dyskutowana jest umowa z Ruchem, dotycząca wykupu 10 tys. zawieszek na kioskach (tzw. uszu), zamontowanych tuż obok lady przy okienku. Inni wydawcy się burzą, że ten nośnik zasłoni ekspozycję. Wiesław Podkański: – To nie jest w porządku ze strony Ruchu, choćby dlatego, że na kioskach mają już uszy „Fakt” i „SE”, a lada do tej pory była wyłączona z umieszczania wokół niej nośników reklamowych.

     Dysponując opiniotwórczym, płatnym dziennikiem oraz bezpłatnym tabloidem, Agora będzie obecna w każdym segmencie prasy codziennej. Z rozwijania bezpłatnego „Metra” raczej nie zrezygnuje. W drugim kwartale br. przychody „Metra” z reklam wyniosły wprawdzie jedynie 3 mln zł („GW” – 130,1 mln zł, wg raportu Agory), jednak pod względem czytelnictwa tytuł ten jest już na czwartym miejscu wśród dzienników ogólnopolskich.

     Nowy dziennik ma natomiast pomóc odzyskać udziały Agory w rynku reklamy prasy codziennej. W pierwszej połowie 2003 roku udziały „GW” w tym rynku wynosiły 42,3 proc., w pierwszym półroczu tego roku już tylko 38,2 proc. – mimo rzeczywistego wzrostu wpływów (analiza Mediataku na podstawie danych Agory Monitoring). Nowe dzienniki („Fakt” i bezpłatne) powiększyły bowiem rynek reklamowy. Na taki sam efekt liczą i teraz wydawcy. – Nowy tytuł wymusi nową segmentację rynku dzienników. Reklamodawcy utwierdzą się w przekonaniu, że reklama w dziennikach to już nie tylko kampania w „Gazecie Wyborczej” – uważa Dominik Tzimas.

Kolejne w kolejce

     Ruch na rynku dzienników będzie tym większy, że kolejną gazetę ogólnopolską przygotowuje Michał Sołowow. – Dla niego wydanie 70 czy 100 milionów złotych na taki projekt nie jest wielkim obciążeniem – podkreśla jeden z analityków. Sołowow płaci ludziom w swoim projekcie lepiej niż Agora, pensje sięgają 8-9 tys. zł brutto. Zespół już jest kompletowany. Ten dziennik ma mieć charakter prawicowo-liberalny i konkurować z „Rz” i „GW”. Miałby się ukazać wiosną 2006 roku. – Nie bardzo wierzę w wydawców, którzy stają się nimi, bo mają w tym interes inny niż wydawniczy. Dziennik Sołowowa może być dobrym nośnikiem reklamy, lecz nie będzie się sprzedawać w liczbie większej niż 100 tysięcy egzemplarzy – mówi szef jednego z koncernów.

     Tymczasem o dzienniku opiniotwórczym, wzorowanym nieco na „Die Welt”, myśli też Axel Springer Polska. Nad projektem pracuje tam Robert Krasowski, pierwszy zastępca redaktora naczelnego „Faktu”. Prowadzone są ponoć rozmowy o przejęciu niektórych redaktorów z innych pism koncernu. Jego szefowie nie komentują na razie tych informacji. Zdaniem wydawców Axel Springer poobserwuje najpierw, jak rynek przyjmie dzienniki Agory i Sołowowa.

     Szefowie ukazujących się dzienników nie zdradzają, jak przygotowują się na wejście konkurencji. Zbigniew Benbenek zapowiada jedynie zwiększenie budżetu promocyjnego „SE” w 2006 roku o 100 proc. Na pytanie, czy może dojść do sprzedaży „SE”, odpowiada tylko: – Opcje są różne. Także wejście inwestora do naszej grupy medialnej.

     Według naszych informacji możliwe jest obniżenie ceny „Faktu”, gdyby gazeta Agory odniosła duży sukces. Prezes Axel Springer Polska pytany, co przygotowuje „Fakt”, odpowiada wymijająco: – Zastanawiam się, jak zareagują firmy kolportażowe, dla których dystrybucja tanich dzienników staje się coraz mniej opłacalna.

     Wydawcy prasy regionalnej już zwarli szyki: oprócz wspólnej polityki reklamowej na szczeblu ogólnopolskim (poprzez Mediatak) mają już wspólne projekty dotyczące dodatków i wspólną kampanię telewizyjną. Jeszcze w br. ma być rozwinięty tv guide „Telemagazyn”, dołączany do tytułów regionalnych. To przemyślane pociągnięcie, ponieważ czwartkowy tv guide „Faktu” był jednym z elementów, które zbudowały sukces tego tabloidu. Pamięta o tym Agora – bo i ona zastanawia się ponoć nad tv guide'em w nakładzie ponad 1 mln egz.

Renata Gluza

Grzegorz Kopacz

Press

Nr 10 (117)

15.10 - 14.11.2005

*   *   *

     Pierwszy numer gazety Agory NOWY DZIEŃ – pod hasłem „Dziennik pełen życia” – ukazał się 14 listopada 2005 r. Pismo wydawane jest sześć razy w tygodniu w cenie 1 zł. W czwartki cena dziennika wraz z dodatkiem telewizyjnym wynosi 1,50 zł. Dziennik nie będzie miał osobnych wydań regionalnych, ale 20 korespondentów z całej Polski ma dostarczać informacji z regionów.

NOWY DZIEŃ – to już historia

     Okazuje się, że nie jest dziś łatwo utrzymać na rynku nową gazetę, nawet jeśli zajmuje się tym tak doświadczona firma wydawnicza, jak Agora. Ostatni numer dziennika ukazał się w czwartek 23 lutego 2006 r. Spółka w komunikacie giełdowym tłumaczyła to interesem akcjonariuszy.

     – Sprzedaż Nowego Dnia w 2005 roku kształtowała się poniżej 200 tys. egzemplarzy i wykazywała trend spadkowy (...) Zarząd uznał, że odwrócenie negatywnych tendencji i osiągnięcie docelowego poziomu sprzedaży nie jest możliwe, a ponoszenie dalszych wydatków związanych z wydawaniem dziennika nie leżałoby w interesie spółki i jej akcjonariuszy – napisała Agora w komunikacie.